统一、康师师、六个核桃的江湖鏖战,以及江南春的品牌人心论和心智产权……全文仅6000字!

摘要: 本期精选统一、康师傅和六个核桃这三个快消品牌,最后有请营销界桃花岛主江南春分享他的最新观点。

10-11 21:22 首页 一个包子的梦想


今天继续谈营销。


事实证明,好文章不怕长,上期《周黑鸭、良品铺子、喜茶、三只松鼠、江小白们小城市包围大城市的背后……》全文15000字,大家也读得津津有味,本期只有6000字哦,你敢读吗?


本期精选的品牌包括统一、康师傅和六个核桃,这三个快消品牌,每个都是有故事的人啊!最后,有请营销界桃花岛主江南春分享他的最新观点。

 

01

统一:

一瓶小茗同学,横扫9500后人群


                    


 

2015年,统一推出的即饮茶产品小茗同学,零售价56元左右。它一下子就俘获了大量9500后的心,我8岁的女儿不知从什么时候起,就指着要买小茗同学,非它不喝。


京东超市上,一箱小茗同学15瓶从6972元不等,共有3种口味。

模仿者惊呼其大胆、新潮的包装,纷纷在产品颜值上下功夫。实际上,这场通过产品包装占领消费者心智的争夺战,已经不再是表面的颜值较量,而是进化出了通过包装赋予产品性格、打造IP的新玩法。

 

小茗同学面市之前,统一曾联合广告公司对95后人群做了大量研究。最后不论是品名、包装、视觉识别系统都是围绕着中二这种性格定位上,目的就在于让年轻消费者产生情感上的认同。

 

20174月,统一又和腾讯达成合作。QQfamily 的多个形象包括 QQ、多福和 babyQ将会出现在小茗同学的身上,呈现为搞笑剧场32的漫画系列产品,掀起了#喝小茗同学,晒逗比好友#这波认真搞笑的风潮。随后通过瓶身的二维码,用户还可以进入手机QQ、腾讯视频、兴趣部落、QQ空间等多个平台展开互动。此时,小茗同学不再只是一款饮料,更是二次元交互入口。

 

小茗同学无疑是统一近年来销量最好的饮品。但是大单品时代已经远去,消费细分化的当下,企业必须多点开花。

 

且不算稍早前的海之言,仅过去一年统一就陆续推出了混合果汁果粒PLUS;乳酸菌风味加味水水趣多;塑料瓶装的经冰冻后能变冰沙的橙汁饮料冰沙ICE”;包装版经典港式甜品恬蜜光年等。

 

眼花缭乱的创新背后,是区别于传统的创新机制。过去,统一的新品多来自于专业研发部门。市调、提案、开发、测试全部由专业人士负责。但是自2014年之后,统一在这之外,采取了更加开放的推新机制。

 

简单地说,就是每个员工都可以提出产品方案。从各个部门抽调的资深员工组成创委会。在创委会和提案者确定产品概念、毛利率之后,由两个独立的团队同时开发产品,最后二选一。从社会上招募的90 后消费者评审团,参与最后的投票。

 

小茗同学、爱夸分别将即饮茶和矿泉水成功带到4元档,让统一收获了进军高端的信心。随后管理层更加大胆,又陆续推出了多款10元以上的高端饮料(微时刻、朗朵咖啡、氧生玉米浓汤、恬蜜光年以及自然实验室系列)。

 

 

 

02

康师傅:冰红茶、冰绿茶上市已十几

 


最新的财报显示,2017年一季度,康师傅一季度净利润为4.74 867亿元。

 

事实上,过去几年来整个快消食品饮料行业都在泥潭中挣扎。凯度消费者指数显示,从2014年下半年开始,该行业增速落后于GDP,平均只有2%~3%。统一与康师傅向来是行业晴雨表,它们眼下的焦虑正是娃哈哈、汇源、旺旺、加多宝等同行们生存状态的缩影。

 

不过正因如此,两只头羊的一举一动也就成了行业关注的焦点。而种种迹象表明,他们没有坐以待毙,而是正在各自发挥所长,谋划一场新快消时代的突围战。

 

截至2017331日,康师傅的市值是547亿元,统一只有236亿元。如果按历史最高点算,前者是1100亿元,后者只有330亿元。

 

但是规模不等于领导力。尤其是近几年,统一在产品层面创新不断,引来一批跟风者,而康师傅正是跟风者之一。

 

这是一个人人讲创新的时代,康师傅当然不会自甘堕落。只不过创新不易,尤其是在体量更大、市场更细分的饮料行业。

 

过去,饮料创新多聚焦在口味上,但现在创新的外延在扩大,难度在加深。

 

目前康师傅饮品板块仍依赖于冰红茶、冰绿茶和茉莉花茶,市场零售价3元左右。这几款产品都有10年以上的历史了。而近三年来陆续推出的水漾”“一刻馆清爽奶茶”“海晶柠檬,前两者不见波澜,后者则是统一海之言的对标产品。

 

频繁创新本身就是一种消耗。中国品牌研究院研究员朱丹蓬算过一笔账,从研发到生产再到推广,一个饮料新品的推出需要6000~8000万元左右。而食品饮料行业营销战略定位专家徐雄俊提供的数据是,过去饮料新品的存活率一般在10%左右,现在已经下探到5%。这样算下来,一款饮料成功的背后,隐形的试错成本令人咋舌;

 

另一方面,饮料新品的生命周期越来越短。今夏的网红,翻过年很可能就过气了,企业只能不停地推陈出新。好不容易收回的成本,就这样被下一款产品吞没,亏损的窟窿似乎总也填不满。

 

所以,统一现在调整了策略。进入2017年后,统一宣布将控制推新规模,加大对小茗同学、海之言和汤达人等老产品的深耕力度。和腾讯的合作就是新思路的体现。

 

当一个行业陷入困境,是先解决销量,还是先解决利润?过去的经验是,解决了销量,自然就解决了利润。但是现在,情况发生了变化。

 

这几年,康师傅和统一都在向中高端进军。因为当消费升级,市场需求发生变化时,产品结构的调整,要比保增长更重要。

 

 

而康师傅这边,也推出了浓浓柠檬茶进军5元市场;全新升级的优悦饮用水,正通过植入《欢乐颂2》塑造自己的中高端形象。

 

03

方便面:打败你的不是挂面,而是饿了么



 

不过相比饮料,方便面的高端化才是最难啃的硬骨头

 

在中国,方便面被认为是低端、不健康食品的代表。尤其在中等收入人群崛起以及公共健康意识觉醒之后,更是成为了众矢之的。

 

饿了么、美团外卖品牌颠覆了年轻一代中国人的吃饭习惯,不仅中餐、晚餐不下楼,要外卖送上门,甚至连早餐也都要送到公司或者家里,这也真够是可以的!

 

但是全球方便面行业持续增长,以及日韩方便面在国内走红,给了统一与康师傅信心。毕竟方便面没有原罪。

 

事实上,没有所谓的垃圾食品,只有不健康的用料和膳食搭配。作为方便面发源地,日本的方便面市场有明显的分层,无论低端、高端,都是人气美食。而在韩国,还有专门煮方便面的锅,有专门做方便面的饭店,年人均消费方便面超过70包。

 

所以,对于统一和康师傅这对几乎垄断了中国方便面市场的巨头而言,扭转方便面在消费者心中的刻板印象,比单纯的提价更为重要。

 

目前,在中高端方便面领域,统一布局了汤达人、革面、冠军榜、满汉宴和都会小馆等多款产品。所谓多生孩子好打架,统一希望通过各款产品之间的协作,完成对市场的培育和占领。

 

眼下,定价在5元以上的汤达人,是统一继老坛酸菜牛肉面之后的又一款明星产品。复盘汤达人的成功,另一款产品满汉宴功不可没。

 

2016年初,满汉宴上市,29.9元的定价一度令坊间哗然。尤其是当人们发现其并没有跳出普通方便面的体验和口味之后,更是一通冷嘲热讽。

 

但这就像《王者荣耀》中坦克与射手的分工一样,满汉宴在前面承受了所有的伤害,躲在它身后的汤达人却受益了。

 

通过对比,定价较贵、此前一直乏人问津汤达人顿时变得亲民起来。这时舆论恍然大悟,原来满汉宴不过是教育消费者的障眼法。最后,汤达人在2016年实现了两位数的销量增长。

 

为了改变消费者心智,统一牺牲的不仅仅是满汉宴,连统一的金字招牌都在淡化。

 

过去,人们提到统一的产品,口中都会念出统一冰红茶”“统一鲜橙多”“统一老坛酸菜牛肉面等。但是现在,受到产品广告的影响,人们说到汤达人”“革面,包括小茗同学”“水趣多,都不用带上统一的前缀。

 

每个产品有自己的定位和属性,如果低端”“大路货的品牌形象一时难以扭转,那么干脆放弃一致性的前缀。统一的做法可谓壮士断腕。

 

康师傅这边,黑白胡椒”“金汤”“匠汤”“爱鲜大餐升级版”“汤大师等组成的中高端产品矩阵同样声势浩大。而为了让年轻消费群体接受它们的人设,康师傅意识到了网络营销的重要性。

 

 “黑白胡椒系列是康师傅定位中高端的主打产品。考虑到网络综艺节目《奇葩说》在年轻人中当红,黑白胡椒赞助了奇葩说IP下的《黑白星球》。

 

节目中,奇葩女王马薇薇不时用黑白胡椒肩并肩,辛辣观点秒上天这样的夸张口播,将黑白胡椒方便面打破传统、不拘一格的产品气质呈现得淋漓尽致。

 

微博营销,康师傅请的则是知名歌手、段子手薛之谦。一天,薛之谦的好友喜得贵子,薛前去探望。过程中画风突变,两人竟然一同吃起了黑白胡椒方便面,而且竟然共有80万人次微博粉丝前来围观。

 

这是一个移动互联网当道的时代,年轻人接受信息的方式越来越碎片化,这要求企业做营销时大胆尝试新的渠道。而在内容上,泛娱乐化的传播语境中,马薇薇、薛之谦一类不正经的传播方式更容易获得年轻人的共鸣。

 

所以,布局高端,统一与康师傅各出奇招。但是没有哪个高端品牌能够一蹴而就。正如汤达人的成功,就是经过了长达八年的培育。泥潭深陷的统一和康师傅,接下来比的是耐心。

 

04

渠道之争,抢占一二线城市高端消费场所



 康师傅是最先一批提出渠道下沉的快消企业。它在2000年前后就把销售网络扩展到了地级市和乡镇。据说能在两周之内,完成新产品在全国范围内从大城市到各乡镇夫妻店的分销。

 

相比之下,统一的触角则没有那么广那么密了,它基本上只在地级市以上的城市做生意。正因如此,康师傅虽然在产品创新上不如统一,但总能通过模仿,依靠渠道优势后发制人。康师傅老坛酸菜牛肉面模仿统一老坛,抢下对方近半市场份额,就是最好的证明。

 

不过对于统一而言,好消息是随着产品高端化,渠道竞争的主战场越来越聚焦到一二线城市。此时,两家差距不再那么明显。

 

近几年,便利店渠道成了中高端快消品必争之地,统一和康师傅不可能对此无动于衷。目前,统一经营着上海地区的7-11便利店,还有山东地区便利店统一银座” 55%的股份。

 

而康师傅的母公司顶新集团占有内地全家便利店50.5%的股份。由于目前全家便利店主要集中在上海,所以在便利店渠道上,康师傅与统一难分伯仲。

 

不过,渠道之争绝非单纯的规模之争,还包括对渠道的理解和利用能力。

 

比如同样是在上海,康师傅早在2014年就联合百事与上海迪士尼度假区签署了为期数年的战略联盟协议。迪士尼开业后,游客在度假区内只能购买来自百事、康师傅旗下的饮品。

 

对康师傅而言,这不仅仅是一个拥有每年一千万人流量的特殊通路,更是中国快消品的价值高地。迪士尼的游客以中高端消费人群为主,而且空间相比封闭,康师傅可以大胆在此进行推新实验,成功后更能借助这些人的影响力将某种潮流带向全国。

 

除了利用现有渠道为自家产品服务,康师傅还通过合纵连横,使其渠道优势最大化。

 

目前百事中国的饮品已经全部交由康师傅生产。工厂就是渠道的发端,目前康师傅在全国各地遍布100余家工厂,这大大方便了百事在各地铺货。

 

类似的合作对象还有星巴克。星巴克推瓶装咖啡,但短板在于渠道,而康师傅刚好胜在渠道。20175月,这样的合作伙伴康师傅再添一家——英国联合食品集团旗下的著名乳品阿华田。

 

可乐、功能饮料、咖啡、乳品,这些都是康师傅的弱项。但它没有选择硬着头皮去补足,而是清楚地知道自己的优势在哪,借渠道完善了产品线。尤其是在当下自家产品销售不景气,生产线吃不饱,渠道商人心惶惶的情况下,这样做更易于整个体系的稳健。

 

康师傅的渠道优势如此强大,其母公司顶新集团还有100余家康师傅私房牛肉面馆和2 300家德克士等餐饮终端。所以,当统一那边弄出一个专注产品创新的推新机制时,康师傅看似不为所动,实则打造了康师傅控股通路创新中心(简称康师傅GiC”)。

 

目前,康师傅GiC正在开展做有温度的零售店项目研究。智能货柜物联网技术、店内Wi-Fi接入、货物标签化梳理、AI技术(情绪感知)、大数据精准画像技术等,未来将能同时服务于快消品企业与零售终端。

 

类似的工作许多全球快消或零售巨头已经开始行动,比如可口可乐正在研究如何利用大数据制定饮料口味;去年在美国开业的亚马逊无人超市,能够记录每款产品被拿起的次数、决策时间和消费概率等。

 

从产品创新到渠道创新,现在甚至瞄准了黑科技,以康师傅和统一为代表的快消食饮企业,最终能走出泥沼吗?

 

05

六个核桃:现在是智力时代,美容养颜不好使了!



 

经常用脑,喝六个核桃。

没近过这句广告语的请举手。在哪里听得呢?貌似是江苏卫视的一站到底吧。高水平烧脑的智力竞赛和六个核桃真是太配了!妥妥的一对CP啊!

 

2004年,当姚奎章和57名员工,以309.49万元的价格盘下河北养元的国有股的时候,这家公司还被老东家衡水老白干看作弃子

 

植物蛋白饮品市场,曾流传着这么一种说法:西有唯怡、东有银鹭、南有椰树、北有露露。但如今,养元的六个核桃销量已经超过上述任何一家企业。

 

早期养元年销售只有300万,但却做了多达15款产品,一句话概括,看市场上什么卖得好,就卖什么。

 

2005年是个关键节点。姚奎章开始反思,简单的模仿、跟随没有未来。

 

植物蛋白饮料是大饮料概念里的一个重要的分支。

 

而在这个领域,市场上已经有了椰树椰汁、露露杏仁露、银鹭花生牛奶等品牌。椰树椰汁的诉求是白白嫩嫩,露露杏仁露的品牌诉求是更滋润,银鹭花生牛奶的品牌诉求是白里透红。它们无一例外都集中在美容养颜的类功效诉求,集体偏向食补养颜。

 

脑力竞争时代,蕴藏着对启智益智产品的巨大需求。这种社会化需求,一旦被发掘及强化,极易推动产品开发出一个稳定而持久的市场。

 

于是,姚奎章果断砍掉了原有多个项目,聚焦核桃饮料。核桃,在人们认知中,就是健脑益智的代名词。

 

支点找到了,下一步就是强化品牌定位——

 

养元启用六个核桃作为产品名。乍一看这个产品名让人摸不着头脑,但是,争议性同时意味着话题性和关注度。

 

接下来就是要有一个朗朗上口和易于传播的价值口号了。今天我们熟悉的经常用脑,多喝六个核桃经常用脑,经常是定语,用脑是状态,通过对于现实生活状态的描述,能轻易的将消费者带入这种情境中;后续的多喝六个核桃则将产品的品类属性和品牌属性凸显出来,把战略和诉求能得以一个非常清晰的表达,使得整个产品和品牌的识别力大大增强。

 

而在品类名称核桃露核桃乳的取舍上,养元果断选择核桃乳

 

为什么不叫核桃露”?“容易让人联想到露水,显得水分更多一些;容易让人联想到乳汁,就像牛奶一样嫩白浓郁,似乎更有营养。

 

从字面上消费者的联想可能会是:核桃乳营养成分比例大,干货多,下料足,相反核桃露则显得稀、薄、水。

 

而与竞品相比,六个核桃的诉求优势除了数量""以外,还能让消费者产生浓度""味道""色泽""的产品关联联想,为占领消费心智打下了基础。

 

2009年,六个核桃全面启用新代言人策略,当时具有智慧认知的鲁豫形象出现在六个核桃的包装上,进一步强化品类益智健脑的价值。

 

这一系列动作,把一个偏安一隅的小饮料企业小品类激发出来,从北方的一个风味饮料变成一个大众都可以接受的类功能性饮料。同时,也使六个核桃具备了做大品类和大品牌的基因。

 

2006年,六个核桃实现3000万的业绩。而在2010年之前,六个核桃的营收以每年接近100%的速度增长。

 

关键不只是品类价值,还有渠道。

 

事实上,在前期的调研和运作中,六个核桃对另一个植物蛋白饮料品牌做过研究,他们发现一个规律:一是作为礼品,多在流通渠道卖,二是作为女士、儿童饮料,在饭店卖——这个一提,大家就有印象,在酒场上,往往男士们喝酒,不喝酒的女士和小孩,就要喝一些热饮饮料。

 

于是,六个核桃团队将这两个消费场景作为重点研究对象。

 

因为老东家是衡水老白干,六个核桃团队有过做酒水渠道的经验和资源,所以率先选择酒的销售渠道作为突破口,换句话说,集中在餐饮业做推广。

 

一试水,效果非常好!仅在河北当地就卖了3个亿!不仅如此,在餐馆、饭店接触到六个核桃的消费者,又跑到批发部、超市里边去买,反向拉动了渠道商进货,实现了流通渠道的进货和动销。

 

渠道滚动起来,销量逐渐上来。对六个核桃来说,这是一个样板市场的巨大成功。随后,迅速复制这一渠道战略。

 

从经销商层面看,六个核桃为经销商提供星级助销服务模式,厂商价值协同、辅助进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作,加上高额的返点率,极大带动了经销商的积极性。

 

这一系列工作,不仅构建了立体网络,也大大提高了网点质量,从而打造了强势渠道网络体系,保证了销量产出。

 

更重要的是,姚奎章早就洞悉了中国合伙人的秘密。早在十三年前盘下国有股份的时候,这58人里面就包括,公司的伙房厨师、仓管保管员、保安、花木工人和司机等,他们少的出千儿八百元,多的出上万元,都是公司的股东。

 

就是这样一支团队,打下了六个核桃的江山。

 

复制这一路径,2010225日,养元进行过一次增资,增资对象除了公司核心管理层和骨干员工,还有20位经销商。

 

虽然经销商持有公司的股份只有1.4%,但作用却非常明显,他们成为养元的经销中坚力量。有了股票的经销商们,从帮别人卖东西,变成了给自己卖东西,性质一变,积极性大为不同。从财务数字上也可以发现,这些经销商的年销售额都是几千万元,是河北养元的支柱。

 

20166月末,河北养元已有超过1500家经销商,主要覆盖河北、山东、河南、湖南、湖北、四川等地县级市场,触达的零售终端数量超过100万家。

 

这就是经销网络庞大的好处,100万家零售店带来的流量,远比什么天猫旗舰店等电商平台都庞大。

 

企业要做大,特别是快消领域,要想成为行业领导品牌,一定要有高空广告的支撑,否则做不了领导品牌,成不了巨头。

 

对此,六个核桃可谓深谙其中的门道。

 

20109月份,由鲁豫代言的六个核桃电视广告登陆央视《新闻联播》后黄金时段。随着央视广告投放,六个核桃的销售额进入爆炸式增长。2010年达到15个亿,2011年就达到惊人的近30亿。2012年近60个亿,2013年突破百亿。

 

在媒介载体上,养元采取央视+战略市场卫视交叉覆盖策略,同时,在都市报刊发软文,以弥补电视受众留下的空白。

 

在品牌推广时机和时间节点上,六个核桃初期的广告是打给经销商看的,只有品牌商敢打广告,经销商才敢打款给厂家;后期的广告才是打给消费者看的,引导顾客进行消费。

 

从某种程度上说,六个核桃走的是农村包围城市路线。在三四线城市,送礼不只脑白金,六个核桃也是当仁不让的好选择。

 

而现在,六个核桃正在向更广泛的终端消费群体渗透。

 

比如说,赞助大型益智节目《最强大脑》,算是在热门综艺节目上抢了一个席位。而近几年,它又陆续与央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等益智类节目签约。

 

这些强势、精准的广告投放,以及营销上的不遗余力,也是六个核桃走向成功的助推力。

 

姚奎章有个观点,需求不是被创造的,它是被发掘、激发、强化、黏合的。这是个不断的、有连续性的过程。

 

06

江南春:人心比流量更重要

 

                    


以下是江南春先生在首届中国顶级营销高峰论坛暨中欧CMO俱乐部成立大会上的演讲。

 

「孙子兵法」里讲了一个「求胜不能求战」的理论——不能轻易打仗,如果你打仗要确保你一定能胜利的情况才发兵。

 

如何确定你在市场上一定会胜利呢?实际上用五个字,叫道、天、地、将、法。

 

天就是天象、天时,在中国企业叫时间窗口。

地是渠道,渠道经销商的力量,你是不是广阔覆盖。

将就是在座各位的团队。

法是运营管理的效率和激励机制。

 

中国「天地将法」非常重要,但是在这些之前有个更重要的因素——道。道是非常虚幻的词,得道多助,失道寡助,得人心者得天下,道其实是人心。

 

我们看到毛泽东对打蒋介石,两万红军对打百万国军,人数打不过人家,装备打不过人家,团队打不过人家。我党为什么可以迅速取得中国解放战争的胜利呢?是因为毛主席赢得人心的能力强。

 

蒋介石盘踞城市,毛主席农村包围城市。农村包围城市,面对四亿人民这个主流消费群的时候,毛主席写下一个著名的广告语——打土豪分田地。当毛主席写完这六个字广告语的时候,中国革命战争的结论已经既定了。这句广告语调动了人心的力量。当你挑动了人心的时候,不是两万红军跟百万国军打,是四亿农民要跟百万国军打。

 

中国商战的核心——占领消费者心智


中国过去三十几年的商战中实际上有三个过程:

1. 在短缺经济的时代,中国商战的核心是生产端。那时候广东人什么都可以造,所以广东人迅速成为中国最富有的人。

 

2. 十几年之后,核心成了铺渠道和打广告。宗庆后成为首富,很大程度上不是他的水比别人好多少,关键在于把水卖到250万个网点,跟经销商联盟,形成利益捆绑制度。

 

3. 到今天供大于求的时代,整个战争的方法发生了改变。电子商务重构了渠道,渠道的作用变的越来越弱。所有的战争发生在消费者的脑子里面,你如果在消费者脑子里面相对竞争对手不能取得优势位置,你基本上不会成功。整个商战核心在于能否在消费者心智端取得优势位置。因此,在今天的时代,企业经营的核心要素是CMO




在今天的战争形势上,企业经营的成果是「品牌认知」,有认知才有选择。今天企业经营的成本是什么?是工厂厂房吗?是原材料吗?不是。企业经营的最大成本来自于顾客的认知成本,克服人们长久以来的选择惯性和经验,建立新认知、培养信息观是非常不容易的。

 

我觉得今天中国最大误区是什么叫企业视角,什么叫顾客视角。从企业视角看每个企业的产品都是它的生命,希望把企业产品各种各样的优点都告诉顾客。其实对顾客视角来说你的存在可有可无。很多的企业在看待竞争对手时,从企业视角看觉得竞争对手有很多不足。最后你发觉顾客往往被竞争对手的某个优势吸引。


传播角度上也是这样。企业似乎电视广告、微博、户外、分众、微信等各种渠道都有了,但是从顾客视角上基本没有感觉。在市场上取得成功之后,企业的大多将之归于技术比别人好、品质比别人好。然而,这些信息从顾客视角看起来是非常虚幻的。消费者在资讯不对称、缺乏专业判断能力的情况下,凭什么认为你的技术和品质好?因为你赢得了市场。

 

今天中国最重要的问题是要简单说出你的差异化,在消费者脑子里面说出选择你不选择别人的理由。在中国大概有四种方法,最重要的问题是你要么封杀品类,要么封杀特性

 

当行业没有领导品牌的时候,你有封杀品类的可能性,比如阿里巴巴=电商,即时通讯=腾讯,中文搜索=百度,滴滴=专车,喜之郎=果冻。

 

当你封不死品类的时候,行业有人比你先行,至少封杀一个特性。譬如说「饿了别叫妈就叫饿了么」,饿了么先行开创了外卖,「美团外卖送什么都快」,一个更快的外卖。当康师傅很大,娃哈哈很大,饮料行业有这么多巨佬的时候,王老吉说我是预防上火的饮料,它在这个市场上赢得四百亿的销售。我们可以看到滴滴等于专车以后,神州专车说我是专业司机,专业车辆,更安全的专车,所以它找到一个特性。

 

你要么封杀品类,要么封杀特性。只有你在消费者心智当中代表一个非常清晰的词的时候,你才会有利润可言。比如说手机行业,OPPO是拍照很好的手机,VIVO是音乐手机,金立是超级续航的手机,小米是性价比很好的手机,时尚人士手机用苹果,商务人士手机用华为。每个人是非常清晰的一个词,这些品牌一定在中国市场是获利很大的。利润率等于你在消费者心智当中清晰的程度,你对一个词的占有能力。

 

大家可以看看在整个中国汽车行业,奔驰代表尊贵,宝马代表驾驶乐趣,奥迪代表公务,沃尔沃是安全,特斯拉是电动,法拉利是速度,吉普是越野。长城哈弗在SUV只有5%的时代当中,放弃做轿车,全力做SUV,在经济型SUV当中一直领航。为什么呢?因为其实这些品牌拥有了这些专属名词,它足够清晰,在消费者脑子里面想到那个词的时候就想到那个品牌。当你在消费者脑子里面不具备跟竞争对手相区别的认知,你进入价格战、流量战这是必然的,最后你的利润率一定比较低的。

 

占领消费者心智的四种方法

 

代言品类

当行业没有领导品牌的时候,要敢于封杀这个行业的领导品牌。

神州租车2010年开始做租车的时候,前面已经有两位老大,一嗨租车拥有1200辆车,至尊租车拥有1000辆车,当时神州大概有600辆车。一嗨租车的创始人在美国做租车软件出身,它的软件体验能力更强,整个消费者体验管控能力更强。至尊租车开在深圳,是全中国第一个做租车的。

一个更专业,一个更早,神州租车是第三个来的,既不专业也没有先发优势。但是神州租车为什么后来取得很大的成功,最重要的问题是它是第一个抢占消费者心智。


当时州租车创始人陆正耀跟我说了一个观点:前面说的三个1200辆、1000辆、600辆。消费者知道吗?没有消费者知道。消费者知道把神州租车、至尊租车、一嗨租车来比一比吗?没有。消费者的脑海里在那个心智窗口期对租车毫无概念。你只要告诉他今天中国已经有租车了,要租车,找神州。

 

2015年神州租车租赁收入44亿,净赚14亿净利,是竞争对手的3.6倍。核心问题就是可以在时间窗口当中,在消费者心智当中第一个打进去,确立要租车找神州。在消费者的脑子里神州就等于租车,它不需要做那么多比价。这就是你怎么在行业里面没有领导品牌的时候,代言品类。

 


占据特性


当行业已经有领导品牌的时候,要占据特性。

 

占据特性的方法,比如当神州要做专车的时候,滴滴已经在消费者心目当中等于专车,我们还能不能说要专车找神州?没戏。神州专车要做「专业司机,专业车辆,更安全的专车」,要找一个特性才能拥有一席之地。

 

譬如说「雅迪,更高端的电动车」。雅迪跟爱玛竞争的时候,雅迪是400万辆车,爱玛是200万辆车。最初雅迪由于规模更大,性价比优势更明显。但当爱玛也做到两千块钱,每年促销两次的时候,雅迪就没事可做了。后来雅迪做了什么?更高端的电动车,直接翻到3500块,最后赢得了巨大成功,在香港上市,一年五到七亿净利。

 

雅迪为什么会赢得胜利呢?特劳特先生讲过一个非常重要的观点,对付价格战最好的方法是什么?是涨价。你把价涨起来之后,价格是明显的区别,把价格形成的毛利资源投入到更好的工艺和技术,投入到更好的广告,投入到更多的经销商的门头上去。

 

找特性的打法是什么?举个例子,老板大吸力油烟机。与竞争对手西门子比技术、比品质没有用,西门子是德国企业、世界五百强,消费者的认知不会被改变。但中国厨房炒菜油烟大,老板「大吸力油烟机」更满足中国消费者的需求。从与竞争对手相反的点切入占据特性,借力打力,马上超越西门子,到西门子转型做大吸力油烟机的时候,这个词、这个特性已经被老板占了。

 

再举一个例子,代言品类和占据特性之间的分别。饿了么在20157月底,在中国白领外卖市场已经排在了第一位。美团外卖到2016年发起疯狂的反击,美团是如何抢占心智窗口的呢?「美团外卖,送啥都快」,通过最热的7月份和最冷的12月,两次反击达到950万。


当你不是老大,不是先发的时候,怎么打?要借力打力。
什么叫借力打力,竞争对手最牛逼的地方往往是竞争对手最弱的地方。
可口可乐最牛的是传承。最弱的地方是什么?百事可乐把这个百年传承变成一个弱点,说「百事可乐,新一代的选择」。再比如说滴滴,滴滴最牛的地方是「共享」,而神州说的是「安全」。当说到安全的时候,共享这个优点就变成了一种弱点。

 


聚焦业务


第一个进入市场,「上天猫就够了」直接代言品类;第二个杀入市场的通常占据特性,「同样低价买一真的,同样低价买一赞的,同样低价买一块的」是京东;第三个则做垂直、聚焦,「一个专门做特卖的网站」是唯品会。

 


开创新品类


前三个进入市场的,代言品类、占据特性、聚焦业务,第四个只能做微商了,所以第四种就是开创新品类。

 

在开创新品类当中,比如说瓜子二手车做得很成功,「没有中间商赚差价,买家少花钱,车主多赚钱」这是多么好的调动人性的东西。瓜子二手车是第一个做C2C买车的吗?不是,人人车是第一个。然而消费者根本不关心谁是第一个做的,消费者关心的是谁第一个打入它的心智。

 

中国什么是第一?第一个打入消费者心智叫第一,第一个做的从来不叫第一。广告的心智份额不会立刻转换成市场份额,一定是有过程。一年之后瓜子二手车的广告叫「创办一年全国销量遥遥领先」,三百亿对一百亿的销量。

 

在中国其实没有什么技术是绝对领先,没有什么模式是不可以学习的。技术的领先,商业模式的创造,是为你提供三个月六个月,至多不会超过一年的心智窗口期。关键在于你怎么抓住这个心智窗口饱和攻击,在消费者心智中把这个等号划死。

 


02广告语最核心的是竞争策略


 

最好的一个广告,广告语最核心的是竞争战略。CMO的核心不是去写作出一支什么样的广告,CMO的核心是公司竞争战略的制定者,如何相对竞争对手找到你的优势位置。我认为CMO是最重要的职业就在这里,因为在今天市场上你这句话对不对决定了你在竞争市场上能不能取得优势位置。


 

通常这句话对不对呢?我自己做25年媒体广告,我有一个体会:一顾客认不认;二销售用不用;三对手恨不恨。比如说王老吉,「怕上火喝王老吉」。喝凉茶防上火,消费者认不认?认的。促销终端会不会用?用的。对手恨不恨?所有做凉茶的都恨死这句话了,因为它把别人的路给堵死了。


找到好的广告语的三种方法

 

如果找不到这句话怎么办?有一点小窍门,通常有三个方法。


 


① 逼死老板


第一个方法是逼死老板。对着老板,逼死老板,半小时。你面对客户只有15秒,怎么简单说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。逼死老板,想一句话怎么说。

 


访问销冠


第二,如果老板逼不死怎么办呢?访问销冠。你哪些店里面卖得最好,就作为一个用户去采访他,然后作为甲方去买东西,看他怎么跟你说的。销冠说出来的往往是对的,因为销冠用终端实际的销售证明了他的说法。

 


采访忠实客户


老板逼不出,销冠也找不到方向的时候,你采访忠诚客户。所谓忠诚客户,不仅长期买你的产品,还介绍别人来买你。我们观察他在介绍别人去买这些东西的时候是怎么说的。



广告不是企业写一句话给消费者听的,是写了一句话让消费者传给消费者听的。所以消费者怎么传给消费者听很重要,往往是你最忠诚的客户去传的那个句子是对的,而且他们传的会足够口语化。

 

我觉得这个大概是三种可能的路径。


 

让消费者相信你的广告语的七个套路


 

那么怎么让消费者相信这句话呢?你说了别人就信吗?消费者是没有安全感的,广告品牌的过程就是降低交易成本、建立信任、创造交易溢价的过程。我非常赞同王高教授的观点,实质上我认为所有的广告是没有创意的,广告是面对消费者心智结构的一种科学,它是一种科学,它跟创意没有什么关系。



你可以发觉,广告行业基本满满的都是套路,其中要消费者相信你通常有七个套路。

 


热销


第一个套路叫热销。比如说「一天有2593万人在搜索百度」、「一年12亿人次都在喝,绕地球多少圈」、「有58%的人在链家网找到满意的房子」,这个手段就叫热销。热销利用的是从众心理。


 最受意见领袖青睐


当你刚出来创业还不热销的时候怎么办?比如说钉钉刚创业的时候,说「我们都在用钉钉,让工作更专注」,包括江南春先生也成为代言人,其实总共也没几个人用。


譬如说绍兴酒,大家都喜欢喝古越龙山。但是绍兴当地有一个叫「会稽山」的酒,它做了一个广告叫「绍兴人爱喝的绍兴黄酒」。对消费者而言,觉得我们之前选错了,因为意见领袖选择的是「会稽山」。

 


领导品牌


领导品牌就是最简单的「全国销量遥遥领先」、「中国每十罐凉茶七罐加多宝」、「中国每十台大吸力油烟机,六台是老板」。

专家评判


什么叫专家评判呢?比如说「手机APP贷款找飞贷,唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例」、「舒适达,全球牙医推荐」等。得到某某标准的制定者的认可叫专家评判。

 

历史悠久


比如王老吉「凉茶传世185年,传世配方」。

 

⑥ 开创者


譬如说奔驰汽车的广告,左下角一定是「125年汽车发明者」,汽车都是我发明的,你还能不信我吗?

 

制造方法


譬如「小饿小困喝点香飘飘,精选新西兰奶源加印度红茶」。现在有人要喝奶茶的时候,觉得还用粉泡,里面有添加剂,心里容易不爽。但是它说新西兰奶源加印度红茶,听完之后就舒服很多。「安吉尔A6净水器,美国原装进口陶氏滤芯」,一说陶氏滤芯,安吉尔靠谱了吧?这就是制造方法。


企业的指数级增长在于差异化定位

和及时占领消费者心智



企业的指数级增长有两个特点:第一,你一定找到差异化的定位;第二,一定抓住特定的时间窗口,在时间窗口中一定采取了饱和攻击,在消费者心智当中等于一个词,最终一定引爆了主流人群。


德鲁克先生讲,企业的作用只有两个基本的功能:第一,你怎么通过创新创造差异化的产品与服务;第二,怎么把创新所产生的差异化的产品与服务通过市场营销成为顾客心里的首选品牌,这就是CMO的工作。


回过来想,很多公司在中国的不成功在于:它开创了一个差异化的价值,一个原来没有的东西,但是没有在时间窗口期抢占心智,我把这种行为称为在「裸奔」。在裸奔的时候,你不知道黑暗中已经有多少双眼睛在看着你。一旦有钱赚,其他人就像鲨鱼闻到血腥往你这游。


中国的创新很多时候不带来利润的上升。中国是创新者定价吗?不是,是跟随者定价,模仿者定价。大家一拥而上的时候,蓝海变成红海是一瞬间。因此当你开创真正有差异化价值产品的时候,你必须在最快时间封杀这个品类或者特性。没有在时间窗口实现封杀是真正的危险。而你一旦先入为主,抢占了消费者的心智,就关闭了其他对手的入脑之门。


很多人觉得打广告是为了促销,然而广告不是立刻看得到销量的。广告最大的作用是压制竞争对手。尤其有差异化价值的时候,率先抢占用户心智,阻遏同质化竞争对手进入的可能,就形成了心智门槛。之后竞争对手再跟进、再模仿、再打广告,实际上是为你投。


过去,飞鹤奶粉一个广告表达了五个优点,却没有说出差异化,说出选择你不选择别人的理由。后来做了重新的定位,叫「飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质」。这句话在和国外品牌的奶粉竞争特别好,调用了「一方水土养一方人」的常识。


后来有了其他国产奶粉品牌跟进,类似「为中国宝宝而生」这样,已经没有用了。飞鹤已经通过饱和攻击占领消费者心智,它把「更适合中国宝宝体质」跟飞鹤建立了等号。

             

             没有饱和攻击形成心智产权

价格战、流量战是必然的


为什么要饱和攻击?一小跳比一大跳容易得多,但是没有人在跳过壕沟的时候想要跳一半的。好的创意,好的概念很快会被强调。你的出击不仅要猛而且要快,迅速把等号划死,不然你在中国永远是危险的。


华杉老师讲过一个观点——真正赢得消费者信任的企业必须要树品牌,但是树品牌一定要大媒体,大投入,打广告。广告是企业给顾客发信号,如果信号不贵不强则信号无效。所以他说广告要耀武扬威,要有很大的排场才能建立起品牌信任,我个人非常同意他的观点。


在中国有企业成功的大概是两个产权,要么有知识产权,华为、因特尔等等。它一年投下去几百亿的研发,知识产权很难逆,很难化解这个东西。


而中国99.99%的公司不具备知识产权,那么就必须具备心智产权。比如说「果冻就吃喜之郎」,在现实的货架当中大概有60几个果冻品牌上架了,但是在消费者的心智货架中只有喜之郎一个品牌。当一个品牌在你大脑中的注册具有合法性,这就叫心智产权。


这个世界最核心的问题是认知大于事实。事实重要吗?重要,但是认知才是真正的事实。「农夫山泉有点甜」一旦打到你脑子里,你就不断放大对它的感知,最后你还真觉得农夫山泉有点甜。


如果人类都是充满理性的,那我们就失业了,CMO也失业了。最重要的问题是这个世界根本不相信理性,95%的人是非常感性的。所以他在对某一个商品进行决策的时候只是刹那之间,你经常在他眼中出现,他第一个可以想起你,你就是第一个被选择的。而且一旦把这个词打到消费者心智中,你期望什么就能得到什么。

    

回过来说没有心智产权的情况。如果你没有在开创差异化价值之后,通过饱和攻击形成心智产权,那么价值战、流量战是必然的,因为竞争对手马上可以模仿。你今天所有的领先,6个月、一年之后不再领先,立刻陷入价格战、流量战,而且会付出比广告费大得多的代价。


消费升级的中产阶级

是消费市场的风向标人群


大家可以看到中国消费市场整个消费力的产生还是挺挑战的,出现了两极分化:卖宠物食品和酸奶的生活挺愉快的,10%~20%的增长;卖啤酒和方便面的压力山大。


在WPP集团对中国TOP100的品牌研究当中,你会发现:40%的成功的品牌是超高价定位,24%是高价定位,而在失败品牌里面,高价和超高价只占5%到9%。所以在中国是不是性价比好就成功呢?往往不是。


中国谁在增加消费呢?三高人群(注:高学历、高收入、高职位)在增加消费,他们喜欢创新和潮流,愿意为品牌品质付出溢价。中国市场消费升级的源点人群,是20岁到45岁、喜欢中高品质、追逐潮流、愿意分享的2.5亿中产阶级。大概2020年到2025年中国会有5亿中产阶级。


中产阶级到底爱什么,怕什么,缺什么呢?基本叫爱美、爱玩、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺爱、缺心情、缺自己。基本上你的生意在这「三爱三怕三缺」里面问题不大。


什么是中产阶级消费心理呢?低价的东西被品质的、品牌的、心理满足的替代;刚需的东西被品位的、逼格的、自我标签化的东西替代;实用主义的东西被情绪、氛围、场景的东西取代;必要的东西被想要的、潮流的所取代。你可以发觉商品不仅要提供一种功能,关键要抚慰心理和情绪。

    

我觉得有两个人讲的非常多,说消费升级的两个方向。


李叫兽中产阶级这次消费升级不是要买一个奢侈品来验证自己的地位和身份,实际上是努力打拼之后的自我奖赏」。今天整个中产阶级付出血的代价,努力打拼的时候,他要对自己有一个心理的补偿,看电影是一种,旅行也是是一种。


罗振宇说「要成为更好的自己」。今天你有钱是不是要大吃大喝呢?不是,你要管好自己,你要成为更好的自己,你要自我塑造,满足对自己的期许,能够创造人格跃迁。所以你实际上有钱不是去大吃大喝,而是要去减肥,是去挑战减肥五公斤,这是要做轻断食,要35天只吃蔬菜。你还要买读书会,你付钱的时候可能都用不到,但是没有关系,你付钱的刹那得到的心灵满足感,因为你将会变成更好的自己。


你可以发现今天中国市场这些消费升级的中产阶级,25岁到40岁、月收入五千一万以上的人,这些人叫消费市场的风向标人群。


演讲全文有删减。

不好意思 ,我骗了你,本文超过了15000字!恭喜你读完,又学习了半个小时!


本文综合微信公众号商界杂志、地气财经、创变岛等媒体报道,在此一并表示感谢!

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